O dilema do profissional de marketing moderno: tornar o artificial autêntico

A Ipsos é cliente do Business Reporter.

A personalização é o cerne da promessa centrada no cliente, mas com a explosão da GenAI, foi criado um paradoxo.

Criar a identidade de uma marca torna uma organização tangível, identificável e atraente – humaniza-a. À medida que os avanços na tecnologia e, mais recentemente, na aprendizagem automática e na IA, se tornaram mais importantes no kit de ferramentas do profissional de marketing, as marcas líderes exibiram com sucesso a sua identidade através da personalização. Na verdade, a personalização é a marca registrada da promessa centrada no cliente, e as marcas que adotaram a experimentação lideraram o grupo em relevância, oportunidade, precisão e capacidade de identificação em cada interação.

Os diretores de marketing de hoje estão correndo para aplicar GenerativeAI (GenAI) à sua missão centrada no cliente. Oferece uma promessa significativa para resolver lacunas não resolvidas na experiência do cliente: Pesquisa Ipsos descobriram que, embora 68% das pessoas tenham usado um chatbot automatizado de atendimento ao cliente, 88% ainda preferem falar com uma pessoa quando precisam de ajuda no atendimento ao cliente. Por que? Porque o chatbot não tem capacidade de identificação humana. GenAI pode ser a solução para experiências melhor automatizadas e semelhantes às humanas.

Empatia é o que cria ou quebra as interações e percepções de uma marca, especialmente em situações sensíveis ou emocionalmente tumultuadas. Indiscutivelmente, a GenAI poderia proporcionar empatia de maneira melhor e mais consistente do que um ser humano, mas ainda será determinado quando esse dia chegará, quando os consumidores irão adotá-la e quando as marcas poderão considerar isso uma experiência autêntica alinhada com os valores da empresa.

O paradoxo para os profissionais de marketing é, portanto, tornar o artificial autêntico. Num espaço desconhecido, a experimentação consciente e cautelosa é o único caminho viável a seguir. Ipsos’ Estrutura RÁPIDA orienta a experimentação com princípios de justiça, responsabilidade, segurança e transparência. Mas, para além da experimentação responsável, os líderes neste território desconhecido devem basear a sua estratégia de IA nos valores fundamentais da empresa e revigorar o espírito da sua missão centrada no cliente. Todas as organizações estão à beira de uma crise de identidade de marca com a GenAI, e haverá vencedores e perdedores catastróficos.

Não se trata apenas de ver o que funciona, se os clientes ou funcionários o adotam, e quais economias atingem os resultados financeiros. O sucesso e o ROI com GenAI incluem uma questão mais profunda sobre o que é certo – hoje, daqui a seis meses e daqui a cinco anos. A obrigação moral das marcas que foram iluminadas por Compromissos ASG é ainda mais enfatizado pelas suas escolhas na forma como o GenAI é aplicado. Existe agora um significado muito mais profundo, arriscado e poderoso por trás de ser um líder empático.

A raiz de todo design de experiência: compreender as pessoas

A GenAI está criando oportunidades para as marcas repensarem a forma como interagem com os clientes. Mas fundamentalmente, conceber e entregar experiências com sucesso requer uma compreensão profunda das pessoas. Isto significa compreender e moldar as expectativas, agindo com empatia e tendo em conta o contexto em que os clientes operam.

A experiência é mais do que um processo de entrega. É uma oportunidade de expressar e demonstrar o propósito de uma marca e conectar-se com os clientes de forma autêntica. Cada momento ou interação da experiência do cliente, física, digital ou intermediária, é uma oportunidade de cumprir a promessa da marca de construir relacionamentos mais fortes.

Existem princípios abrangentes quando se trata de design e entrega de experiências bem-sucedidas que se aplicam tanto à interação humana quanto digital, incluindo aquelas impulsionadas pela IA:

• Moldar e atender às expectativas: a experiência é parte integrante da promessa da marca. É fundamental expressar os valores que a marca representa e demonstrar que as promessas feitas estão fundamentadas na realidade.

• Compreender e integrar o contexto para otimizar experiências: Nem todos os momentos são iguais e precisam ser concebidos em resposta ao que um cliente está tentando alcançar em um determinado ponto de sua jornada com uma marca.

• Colocar a empatia no centro do design e da entrega da experiência: Isto significa compreender as necessidades dos clientes e como eles se sentem para agir no seu melhor interesse. Usando o Forças da Experiência do Cliente compreender melhor as pessoas (clientes, mas também colaboradores) cria experiências que vão ao encontro das necessidades funcionais, relacionais e emocionais e constrói relações fortes e mutuamente lucrativas.

Rumo ao futuro da experiência

A esperança reside nas lições aprendidas com o passado. O aprendizado de máquina e a IA não funcionaram perfeitamente no primeiro dia. Na verdade, ainda vemos recomendações irrelevantes durante as interações entre setores e há inúmeros representantes de atendimento ao cliente que não estão equipados com os dados certos para oferecer sempre ótimas experiências. É ingénuo acreditar que a GenAI ultrapassará estas lacunas da noite para o dia, mas haverá um salto. E dar esse salto específico é mais complicado do que qualquer avanço empresarial anterior. Além de abraçar a missão centrada no cliente e os valores da marca, proteger a identidade da marca, liderar com empatia e experimentar diligentemente, é necessária uma mudança na cultura material. A maioria das organizações ainda não adotou verdadeiramente uma mentalidade de testar e aprender e a graça de falhar rapidamente. Para que a GenAI conduza efetivamente o futuro da centralização no cliente, falhar rapidamente é a única maneira de vencer.

Para realmente ter sucesso neste ambiente em mudança, as organizações precisarão, mais do que nunca, aproveitar o poder dos dados, permitindo-lhes manter-se em sintonia com as novas necessidades dos clientes. Ferramentas mais inteligentes de planejamento de ações podem prever e influenciar os resultados dos clientes e orientar as organizações em direção a jornadas de clientes cada vez mais bem-sucedidas.

No centro da experiência, passada, presente e futura, continua a ser uma necessidade fundamental para as marcas compreenderem as pessoas e o papel que desempenham nas suas vidas. Ao envolver emocionalmente clientes e funcionários, as marcas criarão relacionamentos fortes, significativos e mutuamente lucrativos que geram resultados comerciais positivos.

Stephanie Bannos-Ryback A experiência combinada de CX em consultoria e como proprietária de programas em organizações empresariais proporciona a ela um profundo entendimento da importância de atribuir valor e resultados às iniciativas de CX. Como tal, a sua abordagem para elevar as experiências dos clientes é orientada por dados, baseada em insights e pragmática. Ela gosta particularmente de ajudar os clientes a atender às expectativas das partes interessadas e é apaixonada pelo papel cada vez mais complexo dos dados na geração de insights e ativações de CX.

Jean-François Damais é especialista em experiência e pesquisa do cliente, ajudando marcas em uma ampla variedade de setores e geografias a criar relacionamentos sólidos e resultados comerciais positivos. Jean-François liderou o desenvolvimento e a implementação global de diversas soluções inovadoras na área CX, foi autor de vários artigos e palestra regularmente em conferências. Ele lidera uma equipe internacional especializada na modelagem de dados estruturados e não estruturados.

Para saber mais sobre os desafios e oportunidades apresentados pela IA e a visão mais ampla da Ipsos sobre a situação da Experiência do Cliente e da Experiência do Funcionário, ouça nosso Webinar Vozes Globais da Experiência 2023