GfK é cliente do Business Reporter
Repórter de negócios: Power Brands: como você pode fazer parte deste clube exclusivo
Representando apenas 10% das marcas globais, as Power Brands podem parecer uma raça rara à primeira vista. Mas com uma participação de 40% nas receitas mundiais, de acordo com os dados do ponto de venda da GfK, eles são uma força a ser reconhecida – e vêm com um status que muitas marcas buscam igualar. A questão é: como as marcas alcançam o status de Power Brand em um momento em que os consumidores passam por uma crise de custo de vida e as empresas são cada vez mais pressionadas a encontrar alternativas mais econômicas?
De acordo com especialistas em inteligência de consumo e mercado, a oportunidade existe para as marcas que desejam aproveitá-la. Adotar as estratégias certas, é claro, será fundamental para o sucesso. Neste artigo, a GfK fornece cinco recomendações principais para empresas que desejam entrar na arena de marcas poderosas, especialmente aquelas que atualmente residem no Segmentos exclusivos ou mainstream.
Primeiro, vamos ver o que significa ser uma Marca de Poder.
Marcas poderosas definidas
O status de Power Brand oferece o melhor dos dois mundos: um equilíbrio entre o apelo do mercado de massa com a capacidade de cobrar preços premium. Portanto, representam uma proporção altamente significativa das receitas globais em comparação com o número real de Power Brands no mercado.
Embora todos os tipos de marcas tenham seu próprio espaço no mercado e suas próprias estratégias de crescimento, as Power Brands têm vantagem em termos de volume de vendas, força da marca e elasticidade de preço. Além disso, quando se trata de fidelidade do cliente, eles são mais estáveis e menos propensos a ameaças da concorrência do que as marcas convencionais e menores, e perdem por pouco para as marcas exclusivas em sua capacidade de cobrar preços premium.
Por outro lado, alcançar o status de Marca de Poder não é simples. Para subir e permanecer no topo de seu jogo, essas marcas devem implantar estratégias que impulsionem preços premium e altos volumes de vendas. Este é um ato de equilíbrio fino que vai muito além de produtos e serviços. Requer segmentação e mensagens precisas, juntamente com a articulação do propósito, valores, qualidade e singularidade da marca – tudo em um momento em que os orçamentos de marketing estão sendo espremidos ao limite.
Então, como você se torna uma Marca de Poder?
Invista em acertar no básico
Tornar-se uma marca poderosa requer distribuição no mercado de massa: disponibilizar produtos no maior número possível de lojas, sites e territórios. As marcas também precisarão de uma estratégia de comunicação omnicanal que cubra todos os canais tradicionais e digitais relevantes, para garantir a exposição máxima em cada segmento de público.
Adotar essas táticas é a única maneira de manter os níveis de acessibilidade, reconhecimento da marca e volumes de vendas necessários para atingir o status de Marca de Poder. Isso significa investir pesadamente em distribuição e publicidade (digital e TV) e construir a defesa da marca por meio de relacionamentos com influenciadores estabelecidos e líderes de opinião (KOLs). Mas isso é realmente uma oportunidade em um momento de crise econômica ou apenas um enorme risco financeiro?
Madalina Carstea, chefe de soluções globais, inteligência de marca e marketing da GfK, explica: “Historicamente, as marcas que continuaram com seus investimentos durante a turbulência econômica saíram mais fortes, com a capacidade de manter ou aumentar seu prêmio e participação de mercado.
“Isso representa uma grande oportunidade para as marcas que ainda não alcançaram o status de Power Brand aproveitar o espaço liberado por concorrentes que param ou reduzem o investimento. Sua participação em voz e espaço está disponível para aspirantes a Power Brands com a abordagem certa. Em essência, seus produtos precisam ser ‘encontráveis’ em mais lugares e mais espaços do que os de seus concorrentes. Uma estratégia de distribuição de ponta é a chave para suportar os volumes e a marca ao mesmo tempo, portanto, aprender a otimizar sua distribuição como empresa e superar seus concorrentes nesse espaço, equilibrando seu investimento, é essencial.”
As ferramentas certas podem ajudá-lo a desenvolver estratégias de investimento em comunicações e distribuição altamente direcionadas. Por exemplo, um software de análise de marketing de última geração pode ajudá-lo a refinar os níveis de gastos na combinação ideal de canais digitais e offline, para que você alcance o máximo alcance e ROI. O acesso a dados de PDV poderosos e granulares informará suas atividades de distribuição, identificando onde e quando seus clientes-alvo desejam comprar. Essas são as duas áreas em que a GfK pode ajudar.
Garanta que as comunicações sejam consistentes
Como visto acima, uma estratégia de comunicação omnichannel é essencial. O que é igualmente importante é que todas as partes dessa estratégia sejam consistentes e coerentes. Isso se aplica tanto à comunicação interna quanto à externa, com o pré-requisito de que as marcas que desejam entrar no mercado de Power Brands devem obter o comprometimento e suporte de todas as funções de negócios.
Jutta Langer, vice-presidente de consultoria da GfK, explica: “Criar e manter o apego à marca é essencial para as Power Brands, pois isso ajuda os consumidores a se conectarem emocionalmente com os produtos. Isso é o que, em última análise, gera fidelidade e permite que as marcas cobrem preços premium. Mas é um alvo difícil de atingir no clima de hoje, com 60 por cento das pessoas dizendo que podem parar de comprar suas marcas favoritas devido ao custo de vida e 85 por cento dizendo que estão buscando ativamente alternativas mais baratas.
“Para Power Brands, manter a imagem da marca e as mensagens consistentes em todos os pontos de contato do consumidor e em todas as etapas da jornada de compra é essencial para criar e manter o apego à marca. Você também precisará de acesso a dados de mercado e consumidores precisos, atuais e altamente granulares que representem uma única fonte de verdade.”
Olhando especificamente para comunicações de preços consistentes, SEO é uma área que merece atenção especial. Como o tipo de marca mais procurado, é fundamental que as Power Brands obtenham todas as suas atividades digitais – mas especialmente SEO – 100% no ponto. Afinal, o consumidor típico de Power Brand pode estar disposto a pagar um prêmio por seus produtos favoritos, mas também entende de preço e gastará mais tempo procurando as melhores ofertas e promoções para itens caros, de acordo com GfK FutureBuy dados. A pesquisa geralmente continua até o ponto de compra.
Acertar novamente se resume à consistência. Isso significa sincronizar e controlar preços padrão e promocionais em lojas e canais online e, idealmente, executar ofertas ao mesmo tempo. Isso impedirá que as marcas vendam mais unidades em promoções do que deveriam – algo que pode facilmente corroer a marca – enquanto protege as margens de lucro.
Oferecer o mix certo de produtos, atributos e valores
Marcas poderosas tendem a ter mais unidades de manutenção de estoque (SKUs) do que outros tipos de marca. Isso ocorre porque uma gama de produtos é necessária para atender a diversos segmentos de clientes com diferentes necessidades, prioridades, preferências de design e valores para que a marca alcance o apelo do mercado de massa.
Ao mesmo tempo, o consumidor típico da Power Brand também está procurando algo único para justificar o pagamento de um prêmio. As marcas, portanto, precisam investir em qualidade de design e inovação para oferecer produtos superiores que irão encantar os clientes a cada passo e inspirar uma conexão emocional duradoura e apego à marca.
Atender às necessidades básicas do consumidor antes que quaisquer enfeites sejam adicionados é igualmente fundamental. Ter o smartphone mais recente pode fazer com que as pessoas sintam que possuem um símbolo de status, mas a sensação não durará se o dispositivo não funcionar bem. Mais do que qualquer outro tipo de marca, as Power Brands devem combinar qualidade, confiabilidade e conveniência para encontrar o equilíbrio certo. Um modelo de preços diferenciados pode ser a solução para algumas marcas.
Diz Madalina Carstea: “É crucial para as Power Brands entender a demografia de cada segmento de público, para que possam posicionar sua marca para atender aos desejos, necessidades e aspirações desse grupo-alvo. Você precisa da capacidade de identificar, entender e conquistar seus segmentos de clientes mais valiosos em todo e qualquer grupo geracional, tanto a curto quanto a longo prazo.”
Fazendo a mudança: o caminho de Exclusive ou Mainstream para Power Brand
Se alcançar o status de Power Brand é a ambição do seu negócio, abaixo estão algumas recomendações para auxiliar na construção de sua nova direção estratégica.
marcas exclusivas | Marcas convencionais |
|---|---|
Faça uso inteligente das promoções para reduzir a barreira à entrada e impulsionar o volume | Evite promoções em favor de estratégias de construção de marca com foco em inovação |
Concentre-se em criar familiaridade e confiança, conectando-se e encantando uma base de clientes mais ampla | Os produtos devem ser vistos como os melhores da classe e um corte acima das marcas inferiores; excelência, qualidade superior e singularidade são essenciais |
Expanda a publicidade on-line e off-line para ampliar o alcance sem perder a sensação de ‘premium’ | Considere lançar uma nova versão premium de marcas existentes |
Lembre-se de equilibrar preços extras e preços premium com o atendimento das principais necessidades dos consumidores | Equilibre a satisfação do cliente com a satisfação contínua de suas necessidades de produtos funcionais e confiáveis |
Considere um modelo de preços em camadas para atrair uma variedade de orçamentos | Alinhe sua marca com influenciadores ou KOLs que seus segmentos de público ouvirão e se relacionarão |
Amplie a distribuição para direcionar o acesso ao mais amplo possível grupo de consumidores | Revise a estratégia de distribuição de sua marca para que você possa alcançar e ressoar mais facilmente com os grupos de consumidores mais orientados para produtos premium |
O desafio de alcançar com sucesso o status de Power Brand é garantir que os elementos individuais sejam otimizados e trabalhem juntos para criar uma experiência de marca coerente e única.
Quer potencializar sua marca? GfK pode ajudar
A GfK trabalhará com você para levar seu negócio ao próximo nível. Nossos serviços líderes mundiais de inteligência de mercado e consumidor são sustentados por nossa experiência global em marcas e categorias – e um forte histórico de consultoria de sucesso.
Para saber como podemos ajudá-lo a entrar no mercado de Power Brands, visite www.gfk.com/brand-and-marketing-performance hoje.
Originalmente publicado em Repórter de negócios
GfK é cliente do Business Reporter
Repórter de negócios: Power Brands: como você pode fazer parte deste clube exclusivo
Representando apenas 10% das marcas globais, as Power Brands podem parecer uma raça rara à primeira vista. Mas com uma participação de 40% nas receitas mundiais, de acordo com os dados do ponto de venda da GfK, eles são uma força a ser reconhecida – e vêm com um status que muitas marcas buscam igualar. A questão é: como as marcas alcançam o status de Power Brand em um momento em que os consumidores passam por uma crise de custo de vida e as empresas são cada vez mais pressionadas a encontrar alternativas mais econômicas?
De acordo com especialistas em inteligência de consumo e mercado, a oportunidade existe para as marcas que desejam aproveitá-la. Adotar as estratégias certas, é claro, será fundamental para o sucesso. Neste artigo, a GfK fornece cinco recomendações principais para empresas que desejam entrar na arena de marcas poderosas, especialmente aquelas que atualmente residem no Segmentos exclusivos ou mainstream.
Primeiro, vamos ver o que significa ser uma Marca de Poder.
Marcas poderosas definidas
O status de Power Brand oferece o melhor dos dois mundos: um equilíbrio entre o apelo do mercado de massa com a capacidade de cobrar preços premium. Portanto, representam uma proporção altamente significativa das receitas globais em comparação com o número real de Power Brands no mercado.
Embora todos os tipos de marcas tenham seu próprio espaço no mercado e suas próprias estratégias de crescimento, as Power Brands têm vantagem em termos de volume de vendas, força da marca e elasticidade de preço. Além disso, quando se trata de fidelidade do cliente, eles são mais estáveis e menos propensos a ameaças da concorrência do que as marcas convencionais e menores, e perdem por pouco para as marcas exclusivas em sua capacidade de cobrar preços premium.
Por outro lado, alcançar o status de Marca de Poder não é simples. Para subir e permanecer no topo de seu jogo, essas marcas devem implantar estratégias que impulsionem preços premium e altos volumes de vendas. Este é um ato de equilíbrio fino que vai muito além de produtos e serviços. Requer segmentação e mensagens precisas, juntamente com a articulação do propósito, valores, qualidade e singularidade da marca – tudo em um momento em que os orçamentos de marketing estão sendo espremidos ao limite.
Então, como você se torna uma Marca de Poder?
Invista em acertar no básico
Tornar-se uma marca poderosa requer distribuição no mercado de massa: disponibilizar produtos no maior número possível de lojas, sites e territórios. As marcas também precisarão de uma estratégia de comunicação omnicanal que cubra todos os canais tradicionais e digitais relevantes, para garantir a exposição máxima em cada segmento de público.
Adotar essas táticas é a única maneira de manter os níveis de acessibilidade, reconhecimento da marca e volumes de vendas necessários para atingir o status de Marca de Poder. Isso significa investir pesadamente em distribuição e publicidade (digital e TV) e construir a defesa da marca por meio de relacionamentos com influenciadores estabelecidos e líderes de opinião (KOLs). Mas isso é realmente uma oportunidade em um momento de crise econômica ou apenas um enorme risco financeiro?
Madalina Carstea, chefe de soluções globais, inteligência de marca e marketing da GfK, explica: “Historicamente, as marcas que continuaram com seus investimentos durante a turbulência econômica saíram mais fortes, com a capacidade de manter ou aumentar seu prêmio e participação de mercado.
“Isso representa uma grande oportunidade para as marcas que ainda não alcançaram o status de Power Brand aproveitar o espaço liberado por concorrentes que param ou reduzem o investimento. Sua participação em voz e espaço está disponível para aspirantes a Power Brands com a abordagem certa. Em essência, seus produtos precisam ser ‘encontráveis’ em mais lugares e mais espaços do que os de seus concorrentes. Uma estratégia de distribuição de ponta é a chave para suportar os volumes e a marca ao mesmo tempo, portanto, aprender a otimizar sua distribuição como empresa e superar seus concorrentes nesse espaço, equilibrando seu investimento, é essencial.”
As ferramentas certas podem ajudá-lo a desenvolver estratégias de investimento em comunicações e distribuição altamente direcionadas. Por exemplo, um software de análise de marketing de última geração pode ajudá-lo a refinar os níveis de gastos na combinação ideal de canais digitais e offline, para que você alcance o máximo alcance e ROI. O acesso a dados de PDV poderosos e granulares informará suas atividades de distribuição, identificando onde e quando seus clientes-alvo desejam comprar. Essas são as duas áreas em que a GfK pode ajudar.
Garanta que as comunicações sejam consistentes
Como visto acima, uma estratégia de comunicação omnichannel é essencial. O que é igualmente importante é que todas as partes dessa estratégia sejam consistentes e coerentes. Isso se aplica tanto à comunicação interna quanto à externa, com o pré-requisito de que as marcas que desejam entrar no mercado de Power Brands devem obter o comprometimento e suporte de todas as funções de negócios.
Jutta Langer, vice-presidente de consultoria da GfK, explica: “Criar e manter o apego à marca é essencial para as Power Brands, pois isso ajuda os consumidores a se conectarem emocionalmente com os produtos. Isso é o que, em última análise, gera fidelidade e permite que as marcas cobrem preços premium. Mas é um alvo difícil de atingir no clima de hoje, com 60 por cento das pessoas dizendo que podem parar de comprar suas marcas favoritas devido ao custo de vida e 85 por cento dizendo que estão buscando ativamente alternativas mais baratas.
“Para Power Brands, manter a imagem da marca e as mensagens consistentes em todos os pontos de contato do consumidor e em todas as etapas da jornada de compra é essencial para criar e manter o apego à marca. Você também precisará de acesso a dados de mercado e consumidores precisos, atuais e altamente granulares que representem uma única fonte de verdade.”
Olhando especificamente para comunicações de preços consistentes, SEO é uma área que merece atenção especial. Como o tipo de marca mais procurado, é fundamental que as Power Brands obtenham todas as suas atividades digitais – mas especialmente SEO – 100% no ponto. Afinal, o consumidor típico de Power Brand pode estar disposto a pagar um prêmio por seus produtos favoritos, mas também entende de preço e gastará mais tempo procurando as melhores ofertas e promoções para itens caros, de acordo com GfK FutureBuy dados. A pesquisa geralmente continua até o ponto de compra.
Acertar novamente se resume à consistência. Isso significa sincronizar e controlar preços padrão e promocionais em lojas e canais online e, idealmente, executar ofertas ao mesmo tempo. Isso impedirá que as marcas vendam mais unidades em promoções do que deveriam – algo que pode facilmente corroer a marca – enquanto protege as margens de lucro.
Oferecer o mix certo de produtos, atributos e valores
Marcas poderosas tendem a ter mais unidades de manutenção de estoque (SKUs) do que outros tipos de marca. Isso ocorre porque uma gama de produtos é necessária para atender a diversos segmentos de clientes com diferentes necessidades, prioridades, preferências de design e valores para que a marca alcance o apelo do mercado de massa.
Ao mesmo tempo, o consumidor típico da Power Brand também está procurando algo único para justificar o pagamento de um prêmio. As marcas, portanto, precisam investir em qualidade de design e inovação para oferecer produtos superiores que irão encantar os clientes a cada passo e inspirar uma conexão emocional duradoura e apego à marca.
Atender às necessidades básicas do consumidor antes que quaisquer enfeites sejam adicionados é igualmente fundamental. Ter o smartphone mais recente pode fazer com que as pessoas sintam que possuem um símbolo de status, mas a sensação não durará se o dispositivo não funcionar bem. Mais do que qualquer outro tipo de marca, as Power Brands devem combinar qualidade, confiabilidade e conveniência para encontrar o equilíbrio certo. Um modelo de preços diferenciados pode ser a solução para algumas marcas.
Diz Madalina Carstea: “É crucial para as Power Brands entender a demografia de cada segmento de público, para que possam posicionar sua marca para atender aos desejos, necessidades e aspirações desse grupo-alvo. Você precisa da capacidade de identificar, entender e conquistar seus segmentos de clientes mais valiosos em todo e qualquer grupo geracional, tanto a curto quanto a longo prazo.”
Fazendo a mudança: o caminho de Exclusive ou Mainstream para Power Brand
Se alcançar o status de Power Brand é a ambição do seu negócio, abaixo estão algumas recomendações para auxiliar na construção de sua nova direção estratégica.
marcas exclusivas | Marcas convencionais |
|---|---|
Faça uso inteligente das promoções para reduzir a barreira à entrada e impulsionar o volume | Evite promoções em favor de estratégias de construção de marca com foco em inovação |
Concentre-se em criar familiaridade e confiança, conectando-se e encantando uma base de clientes mais ampla | Os produtos devem ser vistos como os melhores da classe e um corte acima das marcas inferiores; excelência, qualidade superior e singularidade são essenciais |
Expanda a publicidade on-line e off-line para ampliar o alcance sem perder a sensação de ‘premium’ | Considere lançar uma nova versão premium de marcas existentes |
Lembre-se de equilibrar preços extras e preços premium com o atendimento das principais necessidades dos consumidores | Equilibre a satisfação do cliente com a satisfação contínua de suas necessidades de produtos funcionais e confiáveis |
Considere um modelo de preços em camadas para atrair uma variedade de orçamentos | Alinhe sua marca com influenciadores ou KOLs que seus segmentos de público ouvirão e se relacionarão |
Amplie a distribuição para direcionar o acesso ao mais amplo possível grupo de consumidores | Revise a estratégia de distribuição de sua marca para que você possa alcançar e ressoar mais facilmente com os grupos de consumidores mais orientados para produtos premium |
O desafio de alcançar com sucesso o status de Power Brand é garantir que os elementos individuais sejam otimizados e trabalhem juntos para criar uma experiência de marca coerente e única.
Quer potencializar sua marca? GfK pode ajudar
A GfK trabalhará com você para levar seu negócio ao próximo nível. Nossos serviços líderes mundiais de inteligência de mercado e consumidor são sustentados por nossa experiência global em marcas e categorias – e um forte histórico de consultoria de sucesso.
Para saber como podemos ajudá-lo a entrar no mercado de Power Brands, visite www.gfk.com/brand-and-marketing-performance hoje.
Originalmente publicado em Repórter de negócios
