Despera”. “Nem perto da realidade”. “Estremecer-se desconcertantemente”. Estas não são respostas a alguma nova gafe governamental, mas veredictos contundentes sobre o último programa de TV de Jamie Oliver. Quando a primeira parcela do Refeições na fritadeira Jamie’s Air exibido na noite de segunda-feira – com o patrocínio da Tefal, empresa que fabrica e comercializa panelas da marca Oliver – foi recebido online por uma enxurrada de comentários sarcásticos, questionando as tentativas do chef de preparar refeições rápidas e de baixo custo. Por que um homem brincando com um forno de convecção de mesa provocou tanta ira?
Ao longo dos anos, Oliver transformou a identificação feminina em uma marca de enorme sucesso. Um quarto de século após o lançamento do seu primeiro livro de receitas, o homem de 48 anos ainda é o autor de não ficção mais vendido no Reino Unido, com novos programas aparecendo regularmente no Canal 4. Seu trabalho de campanha – em questões como refeições escolares e junk food – permeou a consciência pública de uma forma que a maioria das causas voltadas para celebridades simplesmente não conseguem. Mas ele também atraiu críticas e zombarias ao longo do caminho (estamos falando de um cara que uma vez fez rap sobre alimentação saudável com Ed Sheeran e supostamente assina todos os e-mails com “grande amor”, afinal). Como todos os caras que andam de Vespa se transformaram em uma das figuras mais polêmicas da culinária britânica?
A história da origem de Oliver já é bem conhecida. Ele cresceu no pub de seus pais em Essex, The Cricketers, onde trabalhava para ganhar dinheiro, e lutou contra a dislexia na escola, acabando saindo aos 16 anos com dois GCSEs. Depois disso, ele foi para a faculdade de catering antes de conseguir empregos como confeiteiro no restaurante Neal Street de Antonio Carluccio e como subchefe no The River Cafe, o restaurante italiano muito querido de Ruth Rogers e Rose Gray em Hammersmith.
Foi aqui que Oliver acidentalmente iniciou sua carreira na mídia. O River Cafe abriu suas portas para uma equipe de filmagem da BBC capturar o restaurante antes do Natal. Oliver não deveria aparecer no programa (ele nem deveria estar trabalhando naquele dia – ele apareceu para cobrir o turno de um colega doente), mas seu jeito descontraído despertou o interesse dos produtores. “Nós dissemos ‘[Rogers and Gray] são maravilhosos, mas olhe esse cara ao fundo; ele é o único!’”Jane Root, então comissária da BBC, mais tarde se lembraria de Vice.
Essa breve participação rendeu a Oliver uma série de TV própria. O Chef Nu estreou na BBC Two em 1999, filmado em um apartamento no leste de Londres (o lugar em Hammersmith que Oliver dividia com sua agora esposa Jools não era grande o suficiente para acomodar as câmeras). Tratava-se de “reduzir as receitas ao essencial”, como declarou Oliver, de rosto alarmante e fresco, nos créditos iniciais. Ele correu por Londres em uma Vespa, adotou uma abordagem laissez-faire para medir ingredientes e convidou todos os seus amigos para testar os frutos de seu trabalho no final do show (depois de deslizar pelo corrimão para abrir a porta da frente).
Com seu jargão oi-oi mockney e sua alegre trilha sonora Britpop (Oliver mais tarde fez a curadoria da coletânea Cookin’: música para cozinhar, apresentando nomes como Toploader, Jamiroquai e sua própria banda, Scarlet Division), o show foi muito fácil de parodiar. Mas também foi um grande sucesso, em grande parte graças à abordagem descontraída de Oliver. Quando a segunda série foi ao ar em 2000 O Chef Nu atraiu cerca de 4 milhões de espectadores; no final daquele ano, o livro de receitas que o acompanha vendeu 1,2 milhão de cópias em todo o mundo. Seu próximo grande empreendimento foi o Fifteen, um restaurante sem fins lucrativos no Westland Place, em Londres. Oliver contratou 15 jovens adultos, muitos deles desempregados ou oriundos de meios desfavorecidos, e treinou-os como chefs; o processo foi documentado na série do Channel 4 Cozinha de Jamie em 2002.
Foi sua primeira incursão em empreendimentos sociais, prova de que ele queria fazer um pouco mais com seu status de celebridade do que apenas mudar de livro e assinar acordos lucrativos de patrocínio. Dependendo de com quem você conversa, o desejo de Oliver de se envolver com causas pelas quais ele se sente fortemente é seu maior argumento de venda ou sua característica mais irritante. Jantares escolares de Jamie foi um estudo de caso perfeito. Em 2004, Oliver iniciou uma missão para reformular a merenda escolar na Kidbrooke School em Greenwich, tentando eliminar junk food – incluindo seu maior inimigo, o Turkey Twizzler, uma tira encaracolada de carne altamente processada com uma cobertura crocante – do menu e obter o já sobrecarregadas companheiras de lado. Depois de chegar com todas as armas em punho, Oliver logo percebeu o quão difícil era preparar uma refeição decente com um orçamento de apenas 37 centavos por criança; ele também criticou os pais que mandam seus filhos para a escola carregados de salgadinhos açucarados (o açúcar é um bicho-papão particular de Oliver – desde então, ele fez lobby para que o governo o tributasse).
Quando Jantares escolares de Jamie transmitido no Canal 4 no ano seguinte, tocou um nervo nacional, provocando conversas sobre alimentação saudável e, eventualmente, levando o governo a lançar o School Food Trust de £ 60 milhões, com o objetivo de melhorar os padrões em todo o país; Mais tarde, Tony Blair destinou £ 280 milhões para melhorias adicionais. Em 2010, um estudo descobriu que as primeiras escolas a aderir à campanha obtiveram melhores resultados nos SATs de inglês e ciências, e menos faltas por doença. O outro lado, porém, foi um ligeiro declínio no número de alunos do ensino primário e secundário que comem refeições escolares.
O show não agradou a todos. Alguns pessimistas se irritaram com o que consideraram ser o jeito de babá de Oliver. Outros, entretanto, questionaram todo o cenário: uma celebridade muito rica repreendendo pessoas significativamente menos ricas pela forma como comem, com empatia limitada pelas suas circunstâncias. Críticas como essas ficaram mais fortes quando Oliver lançou seu próximo projeto, Ministério da Alimentação de Jamie. A série de 2008 o viu ir para Rotherham, então uma das cidades mais insalubres do Reino Unido, para ensinar os recusantes da culinária a fazer receitas fáceis. Mais uma vez, as intenções de Oliver pareciam boas. A execução, porém, foi um pouco duvidosa. “Isso está perto de ser o tipo mais desagradável de TV de zoológico humano”, disse um Guardião revisão advertida.
Assim que as câmaras pararam de rodar, Oliver criou centros do Ministério da Alimentação em todo o Reino Unido para continuar a ensinar o público sobre cozinha saudável: 15 anos depois, eles continuam fortes. Mas, alguns anos depois de o programa ir ao ar, as lembranças do chef sobre seu tempo em Rotherham chegaram às manchetes. “Você deve se lembrar daquela cena em Ministério da Alimentaçãocom a mãe e a criança comendo batatas fritas e queijo em recipientes de isopor, e atrás deles há uma TV enorme”, disse ele ao Tempos de rádio em 2013, ao mesmo tempo em que promoveu outra série sobre refeições de baixo custo. “Simplesmente não pesou […] O que é fascinante para mim é que sete em cada dez vezes, as famílias mais pobres deste país escolhem a forma mais cara de se hidratar e alimentar as suas famílias.” Mesmo que o assunto o “fascinasse”, não parecia que ele tivesse passado muito tempo pensando sobre por que um pai com pouco dinheiro poderia optar por comida de conveniência. Parecia que ele estava chutando as mesmas pessoas que pretendia ajudar.
Enquanto tudo isso acontecia em nossas telas de TV, Oliver também construía seu império de restaurantes. Em 2008, lançou a primeira filial do Jamie’s Italian com a ajuda de seu mentor Gennaro Contaldo, seu primeiro chefe na Neal Street. Era um jantar simples e de orçamento médio, mas Oliver prometeu que os ingredientes eram de alta qualidade e de boa origem – ou talvez ele dissesse que eram “perversos”, “lendários” ou mesmo “rústicos propriamente ditos”. Todos esses adjetivos constavam de uma lista de palavras que os funcionários dos restaurantes Oliver’s eram supostamente incentivados a usar nas conversas com os clientes, compartilhada no Twitter em 2012.
Logo havia um posto avançado do Jamie’s Italian em quase todas as grandes cidades do Reino Unido, além de algumas filiais de sua churrascaria Barbecoa em Londres. Mas nos bastidores, nem tudo era pukka. No final da década de 2010, a bolha dos restaurantes de orçamento médio havia estourado. Atingido por “aluguéis, taxas, declínio nas ruas, custos de alimentação, Brexit, aumento do salário mínimo”, como Oliver acabaria resumindo, sua empresa chamou administradores em 2019 (ele já havia investido cerca de £ 25 milhões de seu próprio dinheiro para tentar mudar as coisas).
Todos os seus restaurantes, exceto três, fecharam – incluindo o seu querido Fifteen – e cerca de 1.000 empregos foram perdidos (alguns funcionários descobriram isso por e-mail). Eles deixaram para trás dívidas de £ 83 milhões, incluindo dívidas de £ 21 milhões com fornecedores de alimentos e conselhos locais; Os administradores da KPMG revelaram mais tarde que a maioria dos credores não seria capaz de recuperar o dinheiro que lhes era devido. Você podia sentir a tristeza nas manchetes sobre a “queda” de Oliver. E num momento terrível, todo o desastre ocorreu logo depois que Oliver e sua família se mudaram para uma mansão de £ 6 milhões em Essex.
Estas são apenas algumas das controvérsias de Oliver. Ele foi criticado por hipocrisia por defender campanhas ambientais e depois firmar uma parceria para estocar seus sanduíches nas garagens da Shell (“Posso defender o que está nas lojas e de onde vem”, rebateu ele). E por bater o tambor da alimentação saudável enquanto vende molhos para massas com elevado teor de sal: em 2009, a Consensus Action on Salt and Health descobriu que um frasco cheio do seu molho de azeitona e alho equivalia aproximadamente a comer mais de 10 pacotes de batatas fritas salgadas prontas. Em 2018, a deputada Dawn Butler criticou o seu “arroz picante”, alegando apropriação cultural; Oliver fez as pazes contratando “especialistas em apropriação cultural” para evitar
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