À medida que o cookie de terceiros desaparece, os profissionais de marketing buscam soluções inovadoras para ajudá-los a entrar na nova era do marketing.
Nos últimos anos, os profissionais de marketing se familiarizaram com a conversa sobre a “morte do cookie”, correlacionada a um aumento nas regulamentações de privacidade de dados, como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e a Regulamentação Geral de Proteção de Dados (GDPR).
Junto com esses limites impostos ao uso de dados de terceiros por novas leis de privacidade de dados, novos padrões estão sendo definidos por empresas de tecnologia, com a Apple e o Google tomando duas direções distintas para pavimentar o caminho para proteger a privacidade, permitindo conexões de marca contínuas com consumidores.
Com essas mudanças em mente, muitos participantes da indústria em todo o cenário da (m) adtech estão buscando soluções inovadoras que adotem uma abordagem centrada no consumidor: as empresas desejam alcançar públicos onde é importante, com base em dados de clientes compatíveis, para construir uma estratégia que impulsione a personalização e resultados significativos.
De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB) Relatório de estado dos dados de 2020, 57,1 por cento dos entrevistados afirmaram que já aumentaram o uso de dados próprios para segmentação nos últimos 18 meses. Além disso, o uso de dados primários e contextuais para segmentação aumentou à medida que os profissionais de marketing procuram fazer melhor uso da transformação orientada a dados de uma forma compatível com a privacidade.
Entre as diversas táticas e tecnologias que surgem no mundo pós-cookie, a segmentação contextual está mais uma vez nas manchetes, e por um bom motivo. Por design, essa solução sem cookies não é apenas compatível com a privacidade, mas construída em torno do conceito de marketing instantâneo.
A publicidade contextual por si só, no entanto, não é nova: o método original de segmentação por palavras-chave era anteriormente uma tática favorita para profissionais de marketing que buscavam atingir o público certo em ambientes “seguros para a marca”. Ainda assim, conforme fazemos a transição para novas águas, estamos vendo um ressurgimento em sua popularidade, embora reconheçamos que a segmentação baseada em palavras-chave por si só não atende às necessidades dos sofisticados compradores de mídia de hoje. A evolução da segmentação contextual precisa deixar de ser “mais uma tática de segmentação” para se tornar o impulsionador de resultados mensuráveis.
Redefinindo o contexto para o profissional de marketing moderno
Os profissionais de marketing buscam os mesmos resultados que vêm obtendo desde o início da publicidade: garantir que suas marcas cobiçadas sejam vistas na hora certa, no lugar certo e no momento certo.
A segmentação por contexto (também conhecida como segmentação por adequação) identifica oportunidades de marketing no momento, analisando o conteúdo junto com o amplo espectro de sinais de dados disponíveis para alinhar a receptividade do consumidor com a mensagem da marca. Na verdade, alguns estudos sugerem que a segmentação por contexto pode aumentar a intenção de compra em 63% quando comparada com a segmentação no nível do canal ou do público.
Em um paradoxo contextual, este método é o oposto exato do “bloqueio de segurança da marca” da era do cookie, quando era tudo sobre a evitação negativa, e revelou uma das razões críticas pelas quais as ferramentas da última era são insuficientes para o moderno necessidades do comerciante.
Para identificar oportunidades de marketing no momento, as soluções de segmentação de contexto de última geração devem incluir alguns elementos-chave. Em primeiro lugar, eles devem ser capazes de analisar uma variedade de meios com precisão, incluindo texto, vídeo, áudio e imagens – afinal, esta é uma geração que consome cada vez mais conteúdo, com formatos mutáveis e inovadores em uma infinidade de dispositivos conectados. Em segundo lugar, os profissionais de marketing devem estender seu investimento anterior, aproveitando os sinais de direcionamento de seus dados primários arduamente conquistados. Os dados primários têm um papel importante a desempenhar na nova onda de contexto e são uma das formas mais ricas de insight que uma marca pode extrair. E, por último, e não menos importante, os profissionais de marketing devem buscar otimizar os resultados, transformando os insights da campanha em ações que continuamente aumentam o desempenho.
Entregando resultados por meio do contexto
Com a morte do cookie, o reconhecimento pelo Facebook de que a atribuição do jardim murado está mudando e o Google empreendendo uma maior consolidação dentro de seu ecossistema, estamos em um momento único em que podemos redefinir o resultado para um que faça sentido, seja mensurável e , o mais importante, acionável.
Definir um resultado de mídia digital como o ponto mais próximo da transação, que pode ser medido com precisão e correlacionado ao investimento em publicidade, é a melhor maneira de começar. Ao definir o resultado digital como o ponto mais próximo, criamos flexibilidade na definição. Ele evolui com as marcas à medida que elas fazem escolhas de investimento em tecnologia e parceiros, ao mesmo tempo em que fornece clareza a todos os que se empenham em construir um ecossistema melhor juntos.
A boa notícia é que esses tipos de resultados agora podem ser alcançados usando sinais de dados contextuais em tempo real, redefinindo claramente o que uma plataforma contextual deve ser capaz de fazer para os profissionais de marketing na era moderna.
Olhando para a nova onda de inteligência contextual
Agora é a hora de os profissionais de marketing darem um mergulho mais profundo no cenário contextual enquanto se preparam para a inevitável mudança de identidade.
O que não mudará no mundo sem cookies é a necessidade de diferenciação dos profissionais de marketing. Isso não mudará o fato de que os editores precisam de financiamento de publicidade para sobreviver. E, talvez o mais importante, os consumidores ainda desejarão experiências de publicidade e conteúdo personalizadas, feitas sob medida para eles, suas necessidades e preferências, enquanto se sentem protegidos contra fraudes de dados. A segmentação contextual e os avanços envolvidos em soluções inovadoras hoje são fortes como uma solução para cada uma dessas necessidades, oferecendo aos profissionais de marketing mais confiança de que seus anúncios são relevantes, seguros e adequados.
Conforme a indústria programática evolui, é hora de trabalharmos juntos para expandir os limites criativos para clientes e campanhas, e que melhor lugar para começar do que entregar resultados de marketing verdadeiros por meio do poder do contexto.
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Originalmente publicado em Repórter de Negócios
